| 隨著不斷深入的市場教育及受國外市場變化的影響，Ad Exchange、DSP、RTB這些概念在國內(nèi)普及程度越來越高，也有越來越多的老牌及新晉廣告公司加入角逐。國內(nèi)叫得出名字的DSP已經(jīng)有幾十家，而且各家的市場推廣也很猛烈。但這些DSP中，分別有什么差異，各家實(shí)力到底如何，由于各Ad Exchange拒絕透露數(shù)據(jù)，一直處于霧里看花的狀態(tài)。近來有新聞披露，在國內(nèi)最早也是最大的Ad Exchange之一、Google Ad Exchange中，MediaV DSP排名國內(nèi)第一，超越此前長期排名第一的淘寶DSP。就此消息，本博訪問了MediaV CTO胡寧博士。
Adx：胡女士，聽聞MediaV DSP已在最近的Google Ad Exchange里排名國內(nèi)第一了？反而普羅大眾不太知道你們的DSP產(chǎn)品。
胡寧：確實(shí)是，我們公司在業(yè)界比較低調(diào)，這可能跟我們管理團(tuán)隊(duì)的個(gè)性和習(xí)慣有關(guān)。就像（在Google Ad Exchange里，MediaV成為國內(nèi)最大的DSP）這事兒，媒體都報(bào)道了，我們才想起來——哦對(duì)，要借此機(jī)會(huì)，做下市場推廣（笑）。
我們的自助式廣告投放平臺(tái)聚效是前年年底上線，去年年初開始大量接入客戶的。而DSP從一開始就是聚效的核心部分。也就是說，我們是國內(nèi)最早推出DSP產(chǎn)品的公司之一，而且還是自助式、全實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)的DSP。實(shí)際上，國內(nèi)的幾家ad exchange，都是從立項(xiàng)開始，我們MediaV就是積極的合作方，一起探討接口定義、功能需求，等等。
但我們認(rèn)為，DSP、RTB、Ad Exchange這些概念聽上去很炫，但講白了不過是技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，而客戶關(guān)心的是實(shí)實(shí)在在的、可衡量的效果。因此，我們跟客戶溝通時(shí)，往往不強(qiáng)調(diào)自己做DSP，而是注重把效果做出來。所謂“是騾子是馬，拉出來遛遛”。此外，我們公司的很多客戶都是電商。為電商提供營銷推廣服務(wù)不是一件容易的事，因?yàn)殡娚桃氖荝OI、是全程效果追蹤，不是靠吹牛、靠數(shù)據(jù)注水就可以做出來的。但我們公司從創(chuàng)立之初就選擇了這條難走的路，因?yàn)橹挥羞@樣才能把我們的技術(shù)產(chǎn)品打磨出來，也才能凸顯像我們這樣技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)向的公司的競爭力。
所以我們把很多精力都花在發(fā)展技術(shù)產(chǎn)品、服務(wù)客戶，而不是市場推廣上。前些天我無意間看到某家電商自己寫的一篇營銷推廣心得文章，里面特地表揚(yáng)了我們的聚效平臺(tái)，說效果好。這比我們自己發(fā)十篇鼓吹MediaV DSP的軟文都有用，對(duì)于我們是很大的驚喜和鼓勵(lì)。
Adx：那你們DSP就是專注電商、performance這一塊咯？
胡寧：其實(shí)除了電商外，也有不少品牌廣告主選擇跟我們合作。國際知名的品牌廣告主，像寶潔、Nike、IHG、克萊斯勒、等等，都通過我們DSP進(jìn)行廣告投放。但跟別家不一樣的是，我們強(qiáng)調(diào)效果可衡量，并且花了很多精力在開發(fā)系統(tǒng)追蹤全程效果上：曝光、點(diǎn)擊、PV、UV、到達(dá)率、二跳率、有效注冊(cè)數(shù)、有效訂單數(shù)、等等等等。我們跟蹤的都是實(shí)實(shí)在在、可有效衡量的指標(biāo)。我們認(rèn)為，品牌廣告主一樣追求廣告投放效果可追蹤、可衡量。我們不愿跟品牌廣告主做虛假的承諾，最后達(dá)不到就拼命給數(shù)據(jù)注水。跟我們合作很簡單，想試試DSP？充值5000元到聚效，就可以在我們DSP中投放，后續(xù)轉(zhuǎn)化效果在報(bào)表中一目了然。由廣告主自己決定效果好不好，效果好就繼續(xù)投，不好就停投。當(dāng)然，一次性充值5萬，我們就有專門的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)幫助分析數(shù)據(jù)、優(yōu)化廣告投放，以達(dá)到預(yù)設(shè)的合理目標(biāo)。
Adx：我們都知道MediaV是擁有自己Ad Network的DSP，這樣的DSP有何利弊？
胡寧：業(yè)內(nèi)把同時(shí)有Ad Network和DSP的公司叫DSPAN（DSP+Ad Network）。這些公司，包括我們，都是先有ad network，然后再有DSP的。中國的廣告科技有它自己的發(fā)展歷程，就像我們祖國的改革開放需要分幾個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)。我認(rèn)為這是各廣告公司順應(yīng)時(shí)代潮流之舉，非常正常。而且Ad Network本來就是Ad Exchange的前身，它跟DSP并不是互相排斥的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)型不會(huì)馬上全員進(jìn)入RTB，即使在歐美也不會(huì)是RTB一統(tǒng)天下。Ad exchange，ad network的長期并存是常態(tài)，Branding 與Performance 的長期并存也是常態(tài)，這無論在中國還是歐美，都是一樣的。每種形態(tài)各有優(yōu)劣，互為補(bǔ)充，相互滲透。有些優(yōu)質(zhì)媒體資源或者數(shù)據(jù)是ad network獨(dú)有的，是它的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；而DSP/ad exchange提供更為靈活的流量購買方式，接入多方數(shù)據(jù)源，也是DSP的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，現(xiàn)在歐美，也有不少純DSP在搭建自己的ad network/private exchange。這種多元化的發(fā)展會(huì)加速生態(tài)圈的差異化，提供更細(xì)致的服務(wù)，更加貼合廣告主的需求。而廣告主在乎的才不是某個(gè)平臺(tái)是否是一個(gè)純DSP還是純Ad Network，而是是否能通過這個(gè)平臺(tái)，以合適的價(jià)格，買到合適的人群和流量，達(dá)到合適的廣告效果，而且方便、快捷、可衡量。廣告主認(rèn)可的就是好的。
Adx ：你們的ad network 與ad exchange 是如何讓廣告主區(qū)分的？
胡寧：我們的ad network與ad exchange的RTB資源在聚效平臺(tái)中是明確區(qū)分開來的。廣告主可以自由選擇ad network中的資源或是ad exchange流量。聚效是個(gè)自助式平臺(tái)，廣告主覺得哪里效果好就投哪里，我們不會(huì)做似是而非的流量切換。實(shí)際上，我們大多數(shù)廣告主會(huì)兩邊都設(shè)置廣告投放，但所需的流量類型會(huì)不大一樣。我們的ad network中的媒體資源是像新浪首頁、優(yōu)酷視頻頁這樣的優(yōu)質(zhì)資源，有相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，用戶還可以按CPC競價(jià)購買，廣告曝光不產(chǎn)生點(diǎn)擊就不花錢，性價(jià)比非常高。而ad exchange中可挑選的流量大，但媒體和流量品質(zhì)參差不齊，廣告主會(huì)非?？粗睾罄m(xù)效果。當(dāng)然，在我們的DSP中，廣告主還是可以用CPC競價(jià)購買，這使得廣告主買到無效流量的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
Adx ：你能詮釋一下MediaV，第一方，第二方，第三方數(shù)據(jù)的使用情況嗎？
胡寧：第一方數(shù)據(jù)是廣告主的資產(chǎn)(asset)。在這方面，我們?yōu)閺V告主提供了聚合數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)。這是一個(gè)自助式的第一方DMP，幫助廣告主管理它自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過這個(gè)產(chǎn)品，廣告主可以分析管理它自己的網(wǎng)站流量、訂單、人群、還有商品，按多種不同維度切分、下鉆和展示。而廣告主可以利用這些數(shù)據(jù)分析不同推廣渠道效果，提高站內(nèi)轉(zhuǎn)化、指導(dǎo)優(yōu)化站外營銷推廣，這樣廣告主就能真正把自己的數(shù)據(jù)用起來。所謂“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷”，其中關(guān)鍵，就是用好廣告主自己的第一方數(shù)據(jù)。并且，我們嚴(yán)格保證，廣告主的數(shù)據(jù)是其私有數(shù)據(jù)，我們是絕不會(huì)也不可能拿給其它家使用的。我們甚至請(qǐng)了普華永道做監(jiān)理審計(jì)，嚴(yán)格區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)的使用，絕不會(huì)cross channel；
第二方數(shù)據(jù)是我們MediaV的核心競爭力。我們通過大量的廣告投放數(shù)據(jù)的積累，建立并不斷完善DSP競價(jià)策略、點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)、反作弊等模型，而我們的聚效平臺(tái)有實(shí)時(shí)上下文及興趣定向、還有像媒體圈定向、影視劇定向這樣有特色的定向。我們更會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名化以及整體化處理后，分析行業(yè)整體數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，為廣告主提供投放優(yōu)化建議；
第三方數(shù)據(jù)，尤其是第三方DMP這塊領(lǐng)域最近很熱鬧，但在中國市場并不成形。要真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，需要第三方DMP的數(shù)據(jù)來源可靠優(yōu)質(zhì)，需要廣告主信任買單、需要有ad exchange、DSP、data exchange等各方的對(duì)接和規(guī)范流程，還要在用戶隱私保護(hù)方面有周密的考量。我們作為DSP，非常歡迎也愿意跟第三方DMP對(duì)接。但我們也認(rèn)為這是需要生態(tài)聯(lián)動(dòng)的事情，還有很長的一條路要走。
Adx：經(jīng)常在網(wǎng)上看到你們公司投出的廣告，下面有個(gè)小V。
胡寧：說明你被我們定向了。我訪問的一些國外站點(diǎn)上，也經(jīng)?？吹轿覀僁SP投出的廣告。當(dāng)然這也有可能也是視網(wǎng)膜效應(yīng)（笑）。我們MediaV 09年才成立，但每年都是翻著跟頭兒往上漲，今年的營業(yè)額會(huì)遠(yuǎn)超10億。無論是媒體覆蓋還是展示量上，也算是國內(nèi)同行中的佼佼者了吧，累積優(yōu)勢(shì)也非常明顯。
Adx ：你們DSP競價(jià)系統(tǒng)里與廣告主是怎么樣一個(gè)結(jié)算方式?
胡寧：我們的DSP是競價(jià)平臺(tái)，以Google和百度這些大廣告競價(jià)平臺(tái)所廣泛使用的第二高價(jià)(Generalized Second-price Auction)的方式進(jìn)行結(jié)算。結(jié)算方式有CPC（Cost Per Click）也有CPM(Cost Per Mille/thousand impressions)選項(xiàng)供廣告主選擇。廣告主按它所能承受的最高價(jià)出價(jià)，實(shí)扣按第二高價(jià)的RPM，再轉(zhuǎn)成廣告主選擇的CPC或者CPM的結(jié)算方式。但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一旦能購買CPC，99%以上的廣告主都會(huì)使用CPC而不是CPM。這也好理解，選擇CPC大大降低了廣告主買到無效流量的風(fēng)險(xiǎn)。而我們DSP從Ad Exchange中競買流量用的是CPM，賣給廣告主則是CPC，這轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)由我們來承擔(dān)。這就完全取決于我們系統(tǒng)的點(diǎn)擊率、傳化率預(yù)測(cè)，還有競價(jià)策略做得好不好，做得不好可是要虧大本的。這也促進(jìn)了我們算法的快速進(jìn)化，我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也就充分體現(xiàn)出來。
另外，CPC競價(jià)平臺(tái)很重要的一點(diǎn)是要防作弊。我們花了很大的力氣清洗無效及疑似作弊流量。我們有完善的媒體分析和跟蹤措施，過濾掉有作弊嫌疑的媒體，還有獨(dú)立運(yùn)行的實(shí)時(shí)和全天兩套防作弊系統(tǒng)。也因此每天有超過10%的點(diǎn)擊被我們自己清洗掉，損失我們自己來承擔(dān)。當(dāng)然，可能有人會(huì)覺得我們傻，為什么不讓廣告主來花錢買這些（清洗掉的流量），又不是我們作弊。但我們認(rèn)為想做長遠(yuǎn)生意，“誠信”二字是放在第一位的。為了獲得廣告主的信任，打造“金字招牌”，我寧愿承受這些損失，反正那也不是我應(yīng)該賺的。從來沒有廣告主質(zhì)疑在我們聚效平臺(tái)里有作弊流量，即使對(duì)數(shù)據(jù)有疑問，查證后也能找到合理的答案。對(duì)這個(gè)原則的堅(jiān)持，我還是蠻驕傲的。
Adx：你原來是Google的，加入像MediaV這樣的本土公司，有沒有感覺水土不服？
胡寧：我屬于出國讀書然后工作，在國外“洋插隊(duì)”多年，呆到有點(diǎn)傻的，好聽點(diǎn)叫“理想主義”（笑）。加入MediaV前我曾有水土不服的擔(dān)心，也有跟我背景類似的朋友遭遇過這種問題。但我是跟CEO楊炯緯談了很久，覺得理念非常一致，才最終決定加入的。MediaV是一個(gè)有技術(shù)產(chǎn)品理想的公司，我們的愿景是引領(lǐng)并改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場格局。而且剛才也說了，MediaV堅(jiān)守“誠信”二字，這跟Google的“Don’t be evil”（不作惡）的信條非常契合。我們公司的文化和氛圍，都像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，而不是傳統(tǒng)意義上的廣告公司。能夠跟一群理念一致、聰明能干的同事在一起，為同一個(gè)目標(biāo)奮斗，我覺得很興奮，每天跟打了雞血似的。哦，我們公司曾出過一個(gè)內(nèi)部海報(bào)，上面寫“胡寧姐姐溫柔地教你機(jī)器學(xué)習(xí)”。從此以后，公司所有同事都叫我胡寧姐姐（笑）。在這樣的環(huán)境中，自然沒有水土不服的問題。
Adx：感謝你接受本博的采訪！
胡寧：是我的榮幸。
胡寧女士個(gè)人簡介
清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)士；美國卡耐基梅隆大學(xué)娛樂技術(shù)碩士，計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士、博士。2005年加入Google，先后在Google紐約、硅谷總部、北京分部工作，歷任工程師、高級(jí)工程師、主任工程師、技術(shù)總監(jiān)。2005年起任移動(dòng)搜索質(zhì)量的技術(shù)帶頭人，主持開發(fā)數(shù)十項(xiàng)創(chuàng)新及改進(jìn)功能，擁有搜索算法的美國和全球?qū)＠?，?fù)責(zé)多個(gè)世界重量級(jí)運(yùn)營商的移動(dòng)搜索產(chǎn)品發(fā)布，包括中國移動(dòng)(微博)、歐洲Vodafone、日本DoCoMo和KDDI；2007年被派往中國領(lǐng)導(dǎo)音樂產(chǎn)品研發(fā)，2009年3月發(fā)布谷歌(微博)音樂，推出相似歌曲、音樂泡泡、個(gè)性推薦等多個(gè)代表技術(shù)最前沿的創(chuàng)新功能，引起全球反響，獲得廣泛好評(píng)；2010年起負(fù)責(zé)Android服務(wù)開發(fā)。于2010年9月加入MediaV，任CTO。帶領(lǐng)MediaV技術(shù)團(tuán)隊(duì)，打造擁有海量數(shù)據(jù)挖掘和廣告智能匹配能力的高效精準(zhǔn)廣告平臺(tái)。 |
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